Porqué hay bodegas que no quieren que sus vinos estén en los supermercados.

 ¿Te has preguntado alguna vez por qué no encuentras tu vino favorito en los lineales del supermercado?

     Los que compramos vino habitualmente solemos hacerlo a través de las bodegas productoras y las tiendas especializadas, pero también acudimos a los supermercados en busca sobre todo de una buena relación calidad/precio que ayude a mantener el bolsillo. Y a veces echamos en falta que nuestros vinos favoritos no se encuentren en los lineales, o también que cada vez haya menos presencia de bodegas con un cierto prestigio y comiencen a aparecer marcas casi desconocidas, eso sí, a precios muy competitivos.

    Hay cadenas como Mercadona, Aldi o Lidl que apenas ofrecen vinos de bodegas reconocidas, y en el caso de Mercadona, al menos en el que yo compro, la variedad de marcas es ridícula, no superando la decena de marcas ni en tintos ni en blancos. Algo que puede llegar a parecer incomprensible dada la cantidad de consumidores que usamos estos establecimientos. En el caso de Aldi y Lidl ocurre lo mismo. La oferta de Carrefour es bastante más amplia y añade el plus de ofrecer un lineal especial para vinos de la zona donde se encuentra.

     Hay varias razones que explican esta falta de variedad, y no todas tienen que ver con que una bodega considere que un supermercado sea un mal lugar para vender vino. En realidad, suele ser una decisión de posicionamiento de marca y de estrategia comercial. 

Te las explico en siete apartados de manera sencilla:

1. Quieren mantener una imagen de exclusividad

    Una bodega que vende principalmente en tiendas especializadas, restaurantes o directamente desde la propia bodega puede construir una imagen de vino más exclusivo o de producción limitada. Si de repente aparece en los lineales de Mercadona o Lidl, puede percibirse como un producto más masivo. No significa necesariamente que el vino sea peor. Es una cuestión de percepción del consumidor: "Si puedo encontrarlo en cualquier supermercado, deja de ser tan especial."

Para determinadas bodegas, esa percepción tiene mucho valor.

 2. El supermercado presiona mucho con el precio

    Este es probablemente uno de los motivos más importantes.

Las grandes cadenas compran cantidades enormes y tienen una capacidad de negociación considerable. Una bodega puede encontrarse con que para entrar en una cadena tiene que ofrecer un precio que reduce mucho su margen. Además, el supermercado puede utilizar el vino como producto de atracción:

"Rioja reserva — 5,99 €".

Para una bodega que ha invertido mucho en viñedo, elaboración, crianza, botella, corcho, etiqueta, etc., vender a ese precio puede no tener sentido económico.

 3. No quieren entrar en una guerra de precios

Esto es especialmente delicado. Imagina que una bodega vende su botella:

Bodega: 12 €

Vinoteca: 13-15 €

Restaurante: 25-30 €

Y aparece el mismo vino en un supermercado a 8,99 €.

El consumidor puede empezar a preguntarse: "¿Por qué voy a pagar 14 € en una tienda especializada si lo encuentro por 9 €?" Y eso puede perjudicar a los distribuidores y establecimientos que han ayudado a construir la marca.

 4. Quieren controlar dónde y cómo se vende

    Hay bodegas que consideran que el vino necesita explicación. Una botella puede tener detrás: una variedad determinada, un viñedo concreto, una crianza particular, una historia familiar, una elaboración artesanal, una filosofía de viticultura. En una vinoteca o restaurante alguien puede explicárselo al cliente. En un supermercado, normalmente la botella está junto a otras 50 o 100 y compite fundamentalmente mediante precio, etiqueta y apariencia. Para algunas bodegas eso desvirtúa el producto.

 5. También existe una cuestión de relación con sus distribuidores

    Este punto es bastante importante y a menudo pasa desapercibido. Una bodega puede haber trabajado durante años con determinadas vinotecas, restaurantes y distribuidores. Si empieza a vender directamente a una gran cadena a un precio muy agresivo, puede provocar conflictos con esos clientes. Por ejemplo: "Yo llevo diez años vendiendo tu vino y haciendo promoción de tu bodega, y ahora el consumidor puede comprarlo más barato en el supermercado." La bodega puede considerar que no compensa romper esas relaciones.

 6. Algunas bodegas simplemente no tienen volumen suficiente

    Una pequeña bodega quizá produzca 20.000, 30.000 o 50.000 botellas al año. Una gran cadena puede necesitar una cantidad considerable y, además, garantizar suministro durante todo el año. Para esa bodega puede ser más interesante vender 30.000 botellas a través de restauración, vinotecas, exportación y venta directa, manteniendo un precio mayor, que intentar entrar en una cadena de distribución masiva.

 7. Y hay una cuestión de filosofía

    Hay bodegas que deliberadamente quieren que su vino sea un producto de proximidad, territorio y autor. No quieren convertirse en una marca de gran consumo. Es parecido a lo que ocurre en otros productos gastronómicos: hay productores que prefieren vender menos unidades, pero mantener determinado precio, público y forma de comercialización.

 Pero hay una paradoja interesante

    Estar en Mercadona o Lidl no tiene por qué desprestigiar un vino. De hecho, puede ser una oportunidad enorme para una bodega. El problema aparece cuando la marca premium y el canal de gran distribución entran en conflicto. Por eso algunas bodegas crean marcas específicas para supermercados. El consumidor ve un vino aparentemente independiente, pero detrás puede estar una bodega perfectamente reconocida.

Pero de ese tema hablaremos en otro artículo.